谷歌拥有超过 85% 的全球桌面搜索流量，每天获得数十亿次搜索。2021年，谷歌通过 Google Ads 获得的广告收入为 2094.9 亿美元，其中大部分来自搜索广告。Google Ads 竞争非常激烈，Google 使用竞价系统来决定展示哪些广告。
当使用具有多个出价者的关键字进行搜索查询时，Google Ads 会进行竞价，以确定哪些广告有资格针对该关键字进行展示及其广告排名。只有满足最低质量要求的广告才会针对相关搜索词显示。面对如此激烈的竞争，广告客户如何才能提高他们在 Google Ads 上的表现?在这篇博文中，我将介绍质量得分在 Google Ads 竞价中的重要性。
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什么是质量得分？
质量得分是 Google 对您的广告质量与其他广告客户相比的估计值。它有助于确保与搜索词最相关的广告在搜索结果中显示在更高的位置，因此它基于您的广告与搜索词的相关性，您的广告在展示时获得点击的可能性，以及您的目标网页提供的用户体验。您帐户中的每个关键字都被分配了一个从 1(差)到 10(优秀)的质量得分，并且可以在关键字表中查看。质量得分应作为一种诊断工具来提高您的广告、关键字和着陆页的质量，从而提高广告效果，并通过三个组成部分的效果来衡量：
1. 预期点击率
2. 广告相关性
3.登陆页面体验
这些组件中的每一个都被给予“高于平均水平”、“平均水平”或“低于平均水平”的评级。此评级是通过将您的广告与过去 90 天内针对同一关键字投放广告的其他广告客户进行比较来确定的。
为什么质量得分很重要？
您的广告和关键字的质量得分对于您的 Google Ads PPC(按点击付费)广告系列的成功非常重要，因为它们会影响：
是否展示您的广告——质量得分决定了您的广告是否有资格在搜索查询的结果中展示。
您的广告排名——质量得分是用于确定您的广告排名或搜索结果中的广告排名的主要因素之一。
您的每次点击费用(CPC)——您的质量得分决定了您为广告支付的实际每次点击费用 (CPC)。质量得分较高的广告支付较低的每次点击费用，而质量较低的广告收取较高的每次点击费用，这可能更接近其最高每次点击费用。
是否显示广告附加信息——广告必须具有较高的质量得分，广告附加信息才能与广告一起显示。广告附加信息提供额外的业务信息，可以包括附加电话信息、附加地址信息和网站链接。广告附加信息有助于提高点击率 (CTR)。
您的广告表现——更高质量的广告和着陆页往往具有更高的点击率、更高的转化率和更低的跳出率。
您的广告的展示频率——相关性越高的广告在 SERP 上的广告展示次数就越高。
如何提高质量得分和广告效果
为了提高您的广告效果并在 Google Ads 竞价中成功竞争，您应该专注于优化质量得分的三个组成部分。
1. 查看搜索关键字的质量得分
第一步是查看关键字表中搜索关键字的质量得分。对于每个关键字，您都会看到质量得分以及预期点击率、着陆页相关性和广告相关性的评分。如果您在任何这些组件上获得“平均”或“低于平均”评级，请按照下面列出的提示进行更好的优化。如果您在质量得分列中获得“-”，则表示该关键字没有足够的点击次数和展示次数来确定值。请注意，需要在关键字表格中启用质量得分状态列才能显示值。有关如何启用质量得分状态列的提示，请参阅我关于了解 Google Ads 竞价和为什么广告评级很重要的帖子
2. 选择相关关键词
为每个搜索查询选择正确的关键字对于 Google Ads 的成功至关重要。您需要确保选择特定于广告的相关关键字并匹配搜索查询背后的意图。使用 Google Ads 中的关键字规划师工具根据搜索量和竞争情况选择特定关键字。不要使用通用关键字，因为它们会导致您的广告针对不相关的搜索显示，这会浪费您的广告预算。例如，如果您销售天然狗粮，请在广告中使用“天然狗粮”作为关键字，而不是通用关键字“狗”。您还可以使用长尾关键字来定位特定的搜索查询。
3. 使用特定关键字制作广告
使用特定关键字制作广告有助于提高广告相关性和预期点击率。在广告文字中使用上一步中的关键字，尤其是标题，以表明广告与搜索查询直接相关并满足搜索意图。您可以使用动态关键字插入来使用广告组中成功广告的关键字来更新广告。您还可以添加更多标题和说明。自适应搜索广告现在是 Google Ads 中的默认广告格式，允许您输入多达 15 个标题和 4 个描述，并使用机器学习将它们组合成多个广告组合。创建至少 10 个标题和多个描述，以便有更多的广告组合可供展示，并确保它们是独一无二的。
如果您的广告定位到当地，请在广告中提及相关地点。您可以在自适应搜索广告中使用位置插入来动态输入城市、州或国家/地区。位置是从您的广告系列位置定位中选择的。在制作自适应搜索广告时，利用广告强度指标来衡量您的进度，并以“良好”或“优秀”的广告强度为目标。广告强度衡量广告的相关性、质量和多样性。
4. 将关键词组织成相关的广告组
Google Ads PPC 广告系列通常包含多个广告组。广告组有助于按照共同的主题组织您的关键字和广告，例如广告中宣传的产品和服务。广告组中的所有关键字都应特定于该广告组中的广告。为了提高广告相关性并保持您的定位具体，一组关键字不要超过 20 个。如果您有针对不同搜索字词的广告，您应该为每个目标创建不同的广告组。
由于 Google Ads 是按点击付费出价，因此您可以在广告组级别设置每次点击费用出价，该出价将应用于该广告组中的所有关键字。您还可以为单个关键字设置每次点击费用出价。每次点击费用出价有助于确定您的广告排名以及您愿意为广告点击支付的金额。
5. 使用否定关键字
要构建专注于您的目标客户的有针对性的 Google Ads PPC 广告系列，您需要排除与您的广告系列不相关的搜索字词。否定关键字可确保您的广告仅针对您要定位的关键字触发并针对相关搜索查询显示，从而提高广告相关性。它们还可以减少对广告的不必要点击，这有助于减少浪费的广告支出并提高投资回报率。
在构建否定关键字列表时，您希望排除您不销售的商品的搜索词。但是，请务必仔细选择否定关键字，并确保它们不会与您定位的关键字重叠，因为它们会阻止您的广告针对这些字词展示。在您的 PPC 广告系列运行一段时间后，会有一些您未定位的搜索字词要添加为否定关键字。
要将否定关键字添加到您的广告组或广告系列，或从搜索字词构建否定关键字列表：
登录您的谷歌广告帐户
点击左侧仪表板上的“关键字”
点击左侧仪表板上的“搜索字词”
选中要添加为否定关键字的搜索字词旁边的框
点击顶部的“添加为否定关键字”
6. 提高点击率
预期点击率是用于计算广告质量得分的因素之一。要提高广告的点击率：
使用自适应搜索广告(自适应搜索广告最多可将点击次数和转化次数提高 10%)。
您的广告应突出您的产品或服务的独特或引人注目的优势(延长退货政策、一年保修)，其中包括节假日和特殊活动期间的季节性和时间敏感型优惠。始终确保广告的优惠反映在广告的目标网页上。
您的广告应该具有强大的 CTA(立即购买、立即致电、立即订购、获取报价)。确保 CTA 和广告也与目标网页一致。
如果您的广告符合上述质量标准，则最多可以显示四个广告附加信息(带有额外业务信息的链接)，因此请利用这些附加信息进一步提高点击率。
7. 改善登陆页面体验
链接到广告的着陆页必须与广告相关且一致，与任何优惠相匹配。它应该具有高质量的内容、相关的图像和强大的 CTA。此外，您的网站应该适合移动设备、快速加载且易于导航，以提供出色的用户体验。因此，不要将所有广告点击发送到通用主页。例如，如果您的广告销售狗粮，那么您的目标网页应该专门针对狗粮。如果您还销售狗床，请使用特定于狗床的广告和关键字创建不同的着陆页。
始终确保着陆页遵循优化最佳实践，使用带有清晰页面标题的 H1 标题和广告中使用的主要关键字。将主要关键字放在标题的开头。您的业务联系信息应该很容易在登录页面上找到，以帮助与您的客户建立信任，并让他们知道如何联系您。还包括信任符号，如行业提及和奖励，以进一步建立信任。
写在最后
Google Ads 竞争非常激烈，质量得分是 Google Ads 竞价中的一个重要因素。它用于确定在 Google 搜索结果中展示哪些广告、展示广告的频率以及广告排名。它还决定了您为广告点击支付的费用。通过提高质量得分的三个组成部分，您可以提高您在 Google Ads 中的广告质量和效果。您还可以降低每次点击费用，提高广告排名，与其他广告客户有效竞争，并更好地在 Google 上覆盖您的目标客户。