有没有觉得您的广告没有达到以前的效果?也许您的点击率 (CTR) 下滑、转化率下降或成本攀升。
这些都是广告疲劳的明显迹象，这是一个常见的挑战，即使是最好的广告活动也会脱轨。毕竟，91% 的在线用户认为广告比以前更具侵入性。
当您的受众过度接触同一广告时，就会发生广告疲劳，从而导致不感兴趣和脱离互动。
好消息?这是完全可以预防和修复的。
在本指南中，我们将探讨什么是广告疲劳、广告疲劳发生的原因，以及如何避免广告疲劳或从中恢复过来。
什么是广告疲劳?
广告疲劳是指重复广告曝光导致的参与度和效果下降。这就像重复听到你最喜欢的歌曲——前几次很棒，但最终，你会开始跳过它。
“当用户过度接触广告、重复看到相同的广告或每页遇到太多广告时，广告疲劳会加速。定位不佳、不相关的消息传递和低质量的内容加剧了这个问题，“NP Digital 付费社交副总监 Erik Stebbins 解释说。
作为付费营销人员，您已经在与不想在其数字平台上看到广告的人作斗争。您最不想做的就是通过过于频繁地展示您的广告或向错误的受众展示您的广告来加剧这种情况。
当广告疲劳出现时，它不仅会损害您的 CTR。它还会导致成本上升、展示次数浪费，甚至品牌信誉丧失。
人们开始不听你的信息——或者更糟糕的是，他们对此感到恼火。
为什么会出现广告疲劳
广告疲劳不会在一夜之间发生。这是由重复曝光、创意停滞和无效的广告活动策略引起的逐渐下降。这些因素会削弱有效性，扼杀参与度并损害投资回报率 (ROI)。
找出根本原因是确保您的广告随着时间的推移保持其影响力的第一步。让我们仔细看看广告疲劳的众多罪魁祸首。
1. 过度接触广告
过于频繁地向相同的受众展示相同的广告会导致参与度降低和效果降低。当营销人员依赖小规模受众或无法监控广告频率时，过度曝光尤为常见。有几种方法可以做到这一点：
受限受众群体会重复看到相同的广告。
缺乏频次上限(对用户看到广告的次数的限制)允许平台向个人用户过度投放广告。
Facebook 和 Instagram 的算法等平台可能会过分优先考虑 “成功 ”的广告，从而导致受众倦怠。
2. 重复的创意资产
没有人喜欢一遍又一遍地看到相同的视觉效果，无论它们有多好。
呈现相同的视觉效果、标题和行动号召 (CTA) 而不做任何变化肯定会损害您的参与度，使您的广告活动看起来缺乏相关性或创意。
有时，这是一个通过一个表现出色的创意取得成功，然后过度依赖它而不测试变体的问题。在其他情况下，预算问题会限制您制作新鲜内容的能力。
无论出于何种原因，请尽量避免落入这些陷阱。
3. 糟糕的受众定位
想象一下，一个体育迷不断收到园艺用品的广告，或者一个年轻人看到养老院的促销活动。
这种类型的不匹配的消息会惹恼观众并浪费您的广告预算。
“糟糕的定位和缺乏个性化也会导致广告疲劳，因为不相关的广告无法吸引人，”Stebbins 解释说。
当广告没有达到目标时，它们造成的损害比您的投资回报率更大。它们会削弱对您品牌的信任，产生负面联想，甚至训练受众完全忽略未来的广告。
与定位范围过窄会使受众筋疲力尽一样，过于宽泛的定位通常会导致不相关的展示量。
这个故事的寓意是什么?了解您的受众。使用详细的人口统计数据，分析他们的在线行为，并通过 A/B 测试来优化您的定位。
4. 活动持续时间长，无需更新
即使是最具吸引力的广告也有保质期。
投放营销活动时间过长而不刷新其内容会导致受众失去兴趣。随着时间的推移，这会导致参与度下降。
这有时可能源于对广告活动的 “一劳永逸 ”的方法，未能在广告活动中期为创意制定更新计划，或者过于频繁地依赖相同的高绩效创意。
5. 缺乏个性化
通用的一刀切广告很容易被用户忽视，尤其是在个性化广告已从奢侈品转变为期望的世界中。
广泛的消息传递可能无法与某些受众细分建立联系。此外， 利用可用的用户行为来定制您的广告可能会让可能的潜在客户感到沮丧。例如，您不希望为用户已经购买的产品发送广告。
确保您的 CTA 也与您定位的营销漏斗阶段正确匹配。
6. 侵入性广告格式
尽可能选择最显眼的广告选项很诱人，但这可能会适得其反。
干扰用户体验的广告格式(如自动播放视频、弹出窗口或叠加层)可能会让受众感到沮丧并加速疲劳。在使用这些格式之前，请务必考虑受众的偏好以及您使用这些广告的背景。
您遇到广告疲劳的迹象
及早识别广告疲劳可以帮助您在广告效果严重影响之前做出调整。以下是需要注意的危险信号：
1. 点击率 （CTR） 下降
广告疲劳最早和最明显的指标之一是 CTR 的稳步下降。如果您的广告信息或视觉效果不再引起受众的共鸣，他们将停止与之互动。
请留意稳步下跌的趋势线作为潜在迹象。
2. 提高每千次展示成本 （CPM）
当参与度下降时，Facebook 或 Google 等平台会收取更多费用以向用户展示您的广告。
CPM 上升(广告主为 1000 次广告展示支付的价格)是您的广告未能吸引点击或互动的直接结果。这意味着您可能需要找到新的细分受众群进行定位或优化您的定位参数。
3. 转化率下降
即使您的广告获得了点击，您也可能会注意到转化量(例如购买或注册)下降。为什么?可能是您的信息已经过时或您的价值主张不明确。
4. 提高频率分数
大多数广告平台都提供“频率”指标，用于跟踪单个用户看到您的广告的次数。
频率分数在 3 到 5 之间通常是一个危险信号。这意味着用户会重复看到相同的广告。密切关注您的频次得分和频次上限，以确保您的广告不会过于频繁地展示。
5. 负面的观众反馈
注意你的听众在说什么。
如果您注意到 “我到处都能看到这个广告” 之类的评论，或者用户将您的广告标记为不相关，则表明广告疲劳。
例如，Facebook 广告可能会收到诸如“停止向我展示这个!这种类型的反馈，尤其是与此列表中的其他危险信号相结合时，应作为重新审视您的广告策略的明确行动号召。
6. 社交媒体参与度较低
社交平台提供参与度指标，例如点赞、分享和评论。这些互动的急剧下降可能表明您的受众已经失去了兴趣。
最大限度地降低广告疲劳风险
防止广告疲劳需要采取积极主动的多方面方法。解决广告活动的创意、投放和投放问题有助于让您的广告保持更长时间的新鲜感和吸引力。
以下是您可以采取的一些具体步骤来降低广告疲劳的风险。
1. 定期刷新广告创意
重复相同的视觉效果、标题或消息会导致受众很快失去兴趣。
首先创建内容日历，以计划定期更新创意和广告文案(例如，每 2 到 3 周)。您的团队还应专注于测试不同的广告格式，例如轮播广告、视频广告和互动式投票，以帮助确保您以最有效的方式展示您的创意。
季节性主题或时事也可能提供更新广告素材的新机会。这样，事情就会感觉更及时。
2. 细分和轮换受众
正如我们之前提到的，狭隘地关注小规模的受众群体会很快导致过度曝光。细分受众并在组之间轮换可以降低任何一个组饱和的风险。
人口统计、行为和心理统计数据是构建您想要关注的关键细分市场的良好起点。从那里，调整您的创意和信息，以适应每个受众的痛点和兴趣。然后，每隔几周轮换您的广告系列以定位不同的细分受众群。
3. 利用动态创意优化 （DCO）
DCO 工具(例如 Google 的响应式展示广告或 Facebook 的动态创意)通过组合不同的标题、图片和 CTA 来自动创建广告变体。这可确保受众看到各种各样的广告，而无需您投入大量额外时间。
不过，有一些最佳实践可以遵循，以确保您充分利用这些工具。首先，同时测试多个标题和图片，以确定最有效的组合。确保您定期向 DCO 广告活动添加新资产以保持其新鲜度也很重要。
此外，请密切关注您的绩效指标。根据哪些变体取得成功，它们可能会提供一些数据分析来优化其他创意元素。
4. 使您的广告平台多样化
如果您依赖单一平台，您不仅会限制您的覆盖面，还会加速广告疲劳。不同的平台吸引不同的人群，让您能够定位新的受众并延长广告的使用寿命。
例如，Facebook 和 Google Ads 可能是许多付费营销人员的常见起点，但如果您专注于 Z 世代，TikTok 可能值得考虑。同样，如果你的目标是企业，LinkedIn 也很有用。或者，如果您专注于女性，您可能会求助于 Pinterest。
不过，关于这一点的是，如果你想成功，就必须发挥每个平台的优势。例如，为 TikTok 或 YouTube 制作短视频或为 LinkedIn 制作赞助内容可能比传统的横幅广告更有效。
5. 使用频次上限
频次上限是一项方便的功能，可让您设置广告可以向同一个人展示的次数限制，从而提供防止过度曝光的内置保护。例如，在 LinkedIn 上，您可以选择保留标准动态频次上限，或根据您首选的指标、展示量或覆盖面自定义动态频次上限。
您需要尝试不同的上限类型(每周 3 到 5 次观看)，并查看效果指标，看看在疲劳开始之前您可以获得多少观看。一种尺寸也不适合所有人。较小的受众可能需要更严格的上限。
6. 实时监控活动绩效
最后，密切关注 CTR、CPM 和转化率等关键绩效指标 (KPI) 通常是很好的做法。
在 Google Ads Manager 等工具中设置效果显著下降的警报，以确保您的团队在您达到一定的疲劳阈值时准备好立即采取行动。每周评论通常会完成其他指标的工作，例如广告频率和互动指标。
如何解决广告疲劳
预防是很好的，但如果广告疲劳已经占据主导地位怎么办?您需要立即采取行动，使用以下广告优化技巧来重置和恢复疲劳的广告：
1. 暂停效果不佳的广告
当 CTR 和参与度等指标直线下降时，最好的第一步是暂停这些广告，让您的受众休息一下。专注于频次分数高但效果下降的广告。利用这段停机时间来开发新的创意并重新思考您的策略。
2. 推出新鲜的创意
刷新您的广告内容对于重新吸引您的受众至关重要。专注于创建视觉上吸引人且情感上引人注目的广告。提高广告吸引力的良好起点包括：
将静态图像换成视频或动画以吸引注意力。
测试对比鲜明的配色方案或大胆的排版，让您的广告脱颖而出。
推出基于紧急度的 CTA(例如，“限时优惠”)以重新吸引兴趣。
话虽如此，在决定如何调整您的创意时，请考虑您的受众、漏斗阶段和平台。
3. 扩大和多样化您的受众
此暂停期也是调整受众以最大程度减少疲劳的好时机。例如，您可以使用类似受众来测试和触达与当前目标类似的用户。
重新定位在这里也很有用，让您通过刷新的消息重新关注流失的用户。
4. 优化您的广告活动设置
除了修改受众之外，调整广告活动设置还有助于减轻疲劳并提高效率。您可以采取的一些方法包括暂时降低每日广告预算以控制曝光率，同时重新调整或更改竞价策略。我建议您更多地关注提高转化率或每次获取成本 (CPA) 数据，而不是展示次数。
5. 引入顺序消息传递
与其重复展示相同的广告，不如引导您的受众完成一系列相关消息。
这可能是讲述故事或展示给定产品或服务的不同功能的广告系列。这可能非常有价值，通过在每次用户查看您的广告时为他们提供新的见解或知识来消除疲劳。您需要使用再营销来根据用户行为投放序列中的下一个广告。
6. 尝试互动式广告格式
更独特的格式肯定会帮助您的广告从其他广告中脱颖而出。例如，民意调查、测验或游戏化体验等互动广告有助于打破静态营销活动的单调乏味。这会对参与度数字产生巨大影响。
对于更多基于商业的广告，您可以使用可滑动的轮播功能来帮助展示您的产品。
7. 通过独家优惠重新吸引受众
在某些情况下，带回严重疲劳的关键受众群会带来更大的提升。限时折扣、抢先体验或个性化优惠可以帮助吸引这些用户重新加入。电子邮件活动是补充您的广告和加强您的信息传递的好方法。这使您能够在不使用同一渠道的情况下强化您的信息，从而减少疲劳的机会。
常见问题
什么是广告疲劳?
当您的受众重复看到相同的广告时，就会出现广告疲劳，从而导致参与度下降、点击率 (CTR) 降低和成本上升。当广告过时或过度曝光时，这是营销人员面临的共同挑战。
如何防止广告疲劳?
您可以通过定期刷新广告创意、细分受众以避免过度曝光以及利用自动轮换广告变体的动态创意工具来防止广告疲劳。此外，使用频次上限来限制个人看到您的广告的频率。
我可以使用哪些工具来发现广告疲劳?
Facebook Ads Manager 和 Google Ads 非常适合监控点击率、每千次展示费用 (CPM) 和转化率等活动指标。
结论
不要让广告疲劳耗尽您的营销预算并破坏您的活动。通过正确的策略，您可以克服这一常见挑战并保持受众的参与度。
通过管理创意轮换、利用受众细分和监控绩效指标，主动消除广告疲劳。这有助于您保持广告的新鲜感和吸引力。
如果确实感到疲劳怎么办?通过暂停过时的广告活动、引入新的创意并优化您的定位来恢复您的广告活动的有效性，从而及时解决这个问题。依靠动态创意优化和顺序消息传递等工具来消除疲劳并保持受众兴趣。