在任何营销环境中，竞争研究都是一项常见且必要的任务。这种做法在数字营销中尤为重要，因为生态系统瞬息万变，品牌不断为跨多个平台的用户而相互竞争。在理想的情况下，进行竞争性内容研究可以阐明与竞争对手相比，您品牌的在线内容在哪里停滞不前。有了这些信息，您可以在营销策略中焊接脆弱的链接，并尝试以优质的内容篡夺竞争。结果应该会提高您品牌的内容权威、关键字排名和自然的声音份额。
然而，竞争性研究很少提供一成不变的胜利。您的最佳实践敏锐度必须足够强大，才能在内容质量不同的多个来源中寻找洞察力。您需要了解哪些内容重要，哪些内容不重要。最终，您必须知道为什么有些选择比其他选择更有价值和有用。所有这些因素都使竞争性研究变得棘手。因为如果你没有辨别出最好的内容决策，那么你就会陷入陷阱并最终陷入比研究前更糟糕的境地——尤其是如果你模仿竞争对手的内容方法是错误的、不充分的或不适合您的理想用户。为了防止将您的品牌变成一个警示故事，您需要仔细选择您研究的竞争对手，找到相关的痛点，并确定他们的营销策略的有效性。
1. 识别竞争对手：避开狭窄的道路
当我们想到竞争对手时，我们通常会想到直接竞争对手——提供类似产品或解决方案并在网上和实体店争夺相同用户的品牌，例如 Patagonia 与 Prana。评估直接竞争对手的内容是开始竞争研究的好地方，但这种狭隘的观点只是数字营销等式的一半。您还需要拓宽路径并分析您的内容与 SERP 竞争对手的对比情况。对于与国家连锁店竞争的小型企业(例如本地独立书店与 Barnes & Noble)，这种全景图更为重要。
不幸的是，许多公司忽视了分析 SERP 排名和垂直领域有机语音份额的价值。有时，这种选择是因为品牌并不直接与排名靠前的网站竞争。在其他情况下，公司将没有资源同时处理这两个细分市场，必须专注于直接竞争或 SERP 排名。无论情况如何，为了直接竞争而排除研究 SERP 竞争对手都是一个巨大的错误。
例如，假设您正在购买攀岩裤并且对您购买的品牌漠不关心。Patagonia 和 Prana 都出售可以直接从他们的网站购买的登山裤，并且这两个品牌在第一页上都被列为“攀岩裤”。然而，这两个品牌的排名都没有突破。Patagonia 排名第七，Prana 排名第八。
顶级自然排名位置由一个小众攀岩网站拥有，该网站对不同的攀岩裤进行了评论。该网站的域权重为 50.而 Prana 和 Pataongia 的域权重分别为 73 和 85.对于第一页的每个结果，用户的搜索意图都是相同的：购买登山裤。然而，在这个例子中，显然 Prana 和 Patagonia 都没有关注间接的 SERP 竞争对手。如果有，他们就会认识到与品牌无关的用户(例如使用通用搜索词的人)经常根据评论和推荐购买产品。
谷歌认识到这种用户的需求，这就是为什么该术语越来越多地将最佳列表排名高于产品页面的原因。鉴于两家公司的域名评级及其与小型利基网站相比的广泛资源，如果任一品牌利用其影响者为“攀岩裤”关键字创建以评论为中心的公正内容，他们很可能会获得第一名相对轻松。相反，这些公司被降级到页面下方，必须使用付费广告来争夺用户的注意力。
最终，准确的内容分析来自于从 SERP 和直接竞争对手那里收集洞察力。例如，假设您经营一家面向小型企业的 B2B 联络中心软件公司，并希望获得雄心勃勃的术语“联络中心软件”的排名。您有三个具有相似域名排名的直接竞争对手，他们每个人都在第一页上的某个地方排名。其他排名以“最佳软件”列表为主。
这种分裂的搜索意图造成了微妙的排名环境和激烈的竞争。为了有机会在第一页上排名，您需要仔细挑选列表和直接竞争对手的最佳内容方面。这需要知道如何确定合适的竞争对手进行审查。
2. 如何选择竞争对手进行审核？
不要陷入平衡 SERP 和直接竞争对手的分析的陷阱，而是专注于试图实现相同目标的竞争对手，并且您有诚实的机会被淘汰。如果您想改进网站的内容，您研究的任何竞争对手都应符合以下标准：
该品牌的服务和内容具有相关性，并针对您的理想用户群
该品牌遵循内容策略和 SEO 最佳实践，或者正在创新有效的替代方案
该品牌在您的目标关键字的 SERP 上排名靠前
该品牌排名的内容与您品牌的用户和业务目标相关
您品牌的域名评级和页面权限具有相当的竞争力，因此更改有可能刺激关键字增长
你有资源直接与品牌的在线权威和存在竞争
这些规则总是有例外的，例如不需要强大的在线影响力的品牌，因为它们依赖第三方合同和口碑来生存，就像政府承包商一样。然而，对于一般的 B2B 和 B2C 公司来说，根据这些指导方针选择竞争对手将使您的注意力集中在有价值的竞争上，而不是即兴表演。
3. 识别痛点
一旦您知道您的竞争对手是谁，您就需要知道要分析哪些内容以及如何确定他们的版本为何优于您的版本。这些选择归结为了解您品牌的痛点。在深入研究竞争性研究之前不了解或研究自己的痛点是一个巨大的错误。痛点使您可以专注于竞争分析。在不知道要修复什么的情况下，当您研究竞争对手的内容时，您的目标是一头雾水。没有光来指导你，模仿你不应该的想法或试图与一个与你的目标或有机权威不相容的网站竞争是非常容易的。
4. 应该关注哪些痛点？
最终，您的业务目标和内容 KPI 应确定您关注的痛点。让转化率下滑、简报注册量骤降或网站性能指标不佳为您指明方向。假设您经营一个纪录片流媒体服务，并且正在努力让用户在阅读相关博客文章或研究论文后注册试用。你知道你的一个竞争对手没有这种流失，所以你计划阅读他们的相关内容，看看体验如何更好。在深入了解竞争对手的服务并了解他们为何赢得试用者之前，您需要了解用户拒绝加入的原因。在这种情况下，您最好的选择是用户研究，例如：
用户访谈
A/B 测试
调查
可用性测试
热图跟踪
净推荐值分析
一旦你确定了你的品牌失败的原因，那么你就可以批判性地考虑你的对手如何解决用户对你的品牌服务的问题。了解竞争对手的痛点解决方案是否适用于您的品牌的诀窍是了解它为什么适用于竞争对手。有很多方法可以获得这些知识，包括最佳实践意识、通过用户研究挑战运行比赛的想法，以及并排比较选项。这些见解都依赖于一个共同的主题：比赛遵循最佳实践并做正确的一切。然而，竞争对手容易犯错，通常不会为用户提供理想的体验或完美的内容。那么当比赛出错时会发生什么?
5. 如果竞争带来不良后果了怎么办？
即使竞争对手通过了您的初步筛选并且看起来像是一个可以发现您弱点的伟大品牌，第一印象也可能具有欺骗性。有很多企业可以参与的恶作剧营销实践，您乍一看不会注意到，例如黑帽链接构建或付费用户以获得正面评价。如果您实施这些错误，您的竞争对手可能会犯许多无辜的错误，这些错误会损害您的网站，例如乏善可陈的可访问性标准。
您执行的尽职调查的数量应该与您为模仿一个想法或策略而承担的风险数量相关。对于低风险的想法，比如重写竞争对手的博客文章，尽职调查可以非常简单，比如检查文章的来源、关键字目标和反向链接。高风险的想法，比如大修你的产品页面或客户旅程，需要更强大的背景调查。这里有一些危险信号，可以鼓励您避开竞争对手，或者至少深入了解他们的网站：
内容自动化(如爬虫博客)或类似的低质量内容迹象
链接隐藏
访客发布网络或其他内容共享生态系统
链接农场、私人博客网络或类似的操作
具有重复内容的多个域
付费用户评论或类似操作
社交媒体操纵
垃圾评论
欺诈性饼干
隐藏文字
为了防止采用错误的高风险想法，您应该始终问自己以下四个问题：
品牌的内容是否符合内容策略、搜索引擎优化和用户体验最佳实践?
内容是否有意义，其价值如何传达给用户?
您认为该品牌为什么创建此内容?
如果您实施了类似(或相同)的想法，您更新后的网站及其内容将如何改善用户体验?
这四个问题充当了新想法的制衡系统。它们迫使您考虑竞争对手做出决定的理由、用户可能如何回应以及复制这些选择的后果。尽管对于您从竞争对手那里获得的每项改进而言，此过程都不是必需的，但当您考虑可能使 KPI 走向成功或失败的重大变化时，这是值得的。
6. 避免竞争性研究陷阱
竞争研究是一种必要的营销策略，如果您花时间确保您正在评估一个有价值的竞争对手，它就非常有价值。虽然根据搜索排名或公众舆论，很容易忽略背景研究并假设您的竞争对手知道他们在做什么，但他们可能不是您认为的熟练营销人员，您最终会浪费时间、资源和用户一个错误的想法。这里有一个快速提醒，你应该做些什么来为竞争性研究做好准备并避免实施坏主意：
确定具有相关内容、试图实现相同目标并针对相同用户的直接和 SERP 竞争对手的组合。
确定您品牌的痛点并分析竞争对手如何解决类似问题。
对您的竞争对手及其内容选择进行背景研究，以确保他们遵循内容策略、搜索引擎优化和用户体验最佳实践。