最近，许多从事跨境电子商务的业内人士报告说，谷歌计划进一步调整其平台的广告政策，并逐步收紧对代理商的回扣政策。
事实上，谷歌并不是第一次收紧回扣政策，去年取消了App跨境电商业内人士表示，去年谷歌针对的是去年谷歌App如果游戏行业受到最大影响，今年年底的新政策将极大地影响跨境电子商务行业。
移动广告代理可能是第一个感受到这种寒意的人。长期以来，市场上有各种各样的广告代理，在谷歌，Facebook在全球广告平台上，帮助中国企业开展广告开户、代理投资、优化、营销等业务App与海外其他地区不同的移动广告生态海外其他地区的移动广告生态。
虽然完全取消代理返利的消息尚未解决，但从多个消息来源了解到，许多广告代理商已经开始提醒广告商改变策略，要么改变其他代理商，要么改变以往的推广方式。
如今，许多广告商一时不知所措，在不同的代理商之间徘徊，而一些代理商则是泥菩萨过河，难以保护自己，难以寻求转型。谷歌完全取消代理返利可能会推动移动广告生态迎来更大的重组期。
1、谷歌和Facebook也没有余粮
后疫情时代，全球广告业务面临严峻挑战。
长期关注移动广告平台的表现，AppsFlyer大中华区总经理王伟此前公开指出，与2022年相比，Q1.Q2.移动营销总预算平均下降了12%，这是一个非常大的下降。几乎所有的广告平台都受到影响，包括Google、Meta和Unity等头部平台。
作为过去一年多一直在发生的趋势，我们可以看到Google和Meta总的来说还是最好的top平台，但其市场份额将比以前下降。
外国媒体甚至直言不讳地表示，明年全球广告市场将面临车祸，生活成本危机迫使家庭大幅减少支出。消费者的挤压比20世纪70年代以来的任何时候都要严重。许多费用将成为必要的费用，这将使广告业陷入糟糕的境地。
坐拥Facebook和Instagram的Meta，现在也陷入了困境。十月底，Meta根据第三季度财务报告，该公司的广告收入为272亿美元，同比下降4%，净利润为44亿美元，同比下降52%。Meta预计第四季度收入将再次下降。
尽管苹果是新的ATT隐私政策经常被认为是Meta但广告收入困境的根源，Meta首席财务官David Wehner指出，对经济衰退的担忧是罪魁祸首。
除了Facebook，谷歌，移动广告领域的另一个霸主，也不乐观。Alphabet(谷歌母公司)发布Q财务报告显示，季度总收入增长从41%大幅下降至6%。YouTube自2019年该公司开始公布该部门业绩以来，广告收入同比下降2%至70.7亿美元，YouTube广告收入首次同比下降。
除了Facebook、谷歌，Twitter、Snap平台也承受着很大的压力，所有的广告平台都很难生存。
Berenberg的分析师Simon从历史上看，广告与消费者的信心和支出密切相关。很明显，到2023年，消费者的前景将进一步恶化，经济前景看起来非常困难。
这样，即使像谷歌和谷歌这样的体积很大Facebook，代理商也很难从牙齿里挤出一点肉。全面取消谷歌返利政策只是时间问题。
2.全面取消返点？
一般来说，出海的各种广告商都必须关注客户获取、保留、roi这些指标不能绕过谷歌，Facebook世界上最大的广告平台。
根据谷歌的官方网站，谷歌现有的广告系列主要分为搜索广告、展示广告、视频广告、购物广告、应用广告、本地广告、智能广告、效果最大化广告等8个系列。
至于谷歌广告政策的变化，许多业内人士反馈，该政策尚未确定，但许多广告商和代理商已经采取了行动，不排除谷歌只是通风或早期研究，甚至是初步通知，没有正式的电子邮件或帖子。但基本上可以肯定的是，明年的回扣政策将被取消。
她指出，谷歌从去年开始App终端(即应用广告系列)的回扣基本取消。基本策略是市场逐步向海外转移，中国没有回扣政策。今年有一些吹风机，如电子商务客户将逐步参考App 终端政策，取消基本返点。
电商SaaS公司创始人胡文敏也表示，新政策尚未公布，可能会发生很大变化。今年的渠道峰会应该公布。老家庭基本上没有回扣，新家庭的回扣点也很低。
谷歌有8种产品，日常生活超过10亿元，是世界上最大的交通入口。胡文敏指出，全球出海与谷歌广告是不可分割的。阿里巴巴国际站和中国制造网络实际上是一个大型的独立站，来源也是谷歌的客户。目前，中国52家代理商大多是纯广告代理商。
2021年，广告占谷歌总收入的82%，预计2022年将占全球在线广告市场的29%，远远超过排名第二的Facebook，并连续12年位居榜首。
谷歌长期以来一直花费大量的广告费用、长期的合作时间或达到一定数量的企业回扣。胡文敏介绍，过去蓝光标、木瓜移动等厂商主要做广告代理赚取返利和服务费。对于消费量大的客户，也要给账期和返利，自营工具加产品少，主要是赚差价。事实上，为了与大量客户保持持续续合作，代理商通常会从谷歌获得回扣，回到消费更多的客户，而谷歌一直视而不见。”
当客户增长到一定的规模和规模时，许多代理商会将谷歌的所有回扣给大客户，以便继续合作，这相当于回扣的钱只是这些代理商账户中的象征性。
3.谷歌:瞄准直客模式
谷歌的转变其实是有迹可循的。自去年取消应用系列广告返利以来，谷歌一直在逐步收紧广告政策。
此前，苹果官方数据显示，苹果大中华区的注册开发者数量已超过 500 万，而Google Play尽管最新数据尚未公布，但其开发者和应用程序的数量一直高于App Store。
在中国，作为一个整体的大市场，开发者一直是大型广告平台的战略家必争之地。长期以来，无数的中国广告商将产品和服务带到海外，并不断为谷歌移动广告贡献收入。
谷歌自然不想放弃这个诱人的蛋糕，谷歌的广告平台一直是游戏、社交等泛娱乐应用的首选。但取消回扣的逻辑是什么呢?
胡文敏指出，首先，谷歌原代理商没有为谷歌提供很大的增值空间。该模式继续导致服务固化和不健康。谷歌还希望提供更准确、更详细的服务或直接客户模式，因此它将改变以往的返回模式。
刘文文说，考虑到谷歌目前的市场覆盖率和广告商对谷歌的使用，谷歌可能认为广告商不再需要代理商，因为它已经通过了早期的市场收获或市场扩张阶段。现在谷歌有足够的知名度或服务能力，所以它慢慢倾向于直接客户模式，主要倾向于大品牌客户，中腰和小客户也可以通过代理服务。
广告商如何应对?AC板块的返利对游戏出海影响最大。游戏的活动有一定的周期性和季节性，不像电子商务一年四季都在继续。自2022年以来，移动广告商开始缓慢转移，模式也发生了变化。如果2023年返利完全取消，最大的影响可能是电子商务，无论是DTC刘雯雯进一步介绍了该品牌或垂直精品电子商务公司。
一些代理公司也在寻求变革。郑雅婷的公司经常帮助客户在谷歌上做一些充值和代理投资。国内外客户都有。海外有一个专门的团队，负责电子商务客户的谷歌充值业务。对于新的变化，她说，如果将对这些客户产生很大的影响。我们也在等待最终的政策。
也许他们是谷歌的顶级代理商KPI它会很重。利润空间实际上取决于回扣。如果回扣被取消，他们将没有利润空间。郑雅婷进一步指出，这需要一个适应和改变品牌和代理商的过程。
从多方信源了解到，现在一些纯流量代理商私下通知消费量大的客户转代理商。比如一个大卖家一个月可能会消耗几百万美元的广告费。按照之前的返利高达10%左右，一年可以节省很多费用，但是如果以后没有返利，对原来的卖家影响很大。那么代理商必须及时通知这些客户。
4、下半场:客户游走，代理转型
事实上，长期以来，只有中国代理商会大规模开户、充值等基本业务。郑雅婷指出，也许是因为中国的整体板块很大，谷歌早期需要‘充水’，会有一些激励政策，所以会有回扣给代理商。
胡文敏还表示，李开复带领谷歌中国时，他开了100多家代理商。他需要强制推动和本地化直销代理系统。
国内人依靠代理帮助他做一些基本的操作。不过Facebook、谷歌已经是一个非常成熟的媒体，整体上需要代理，并不是特别困难，所以它仍然需要这样的服务提供商在中国，但它确实是一个变革的时代。郑雅婷指出，现在经济下行压力加大，广告商预算收缩，广告平台本身也遇到了很大的增长压力，希望掌握更多的控制权。
胡文敏说：市场上的几家大型代理商无法赚取服务费，可能会赚取回扣，让自来水从他们那里经过。事实上，谷歌也意识到了这一点。此时，代理商是一家贸易公司，与终端客户的粘性不强。
在过去的一段时间里，郑雅婷的公司收到了几位被大型代理商说服的客户，但该公司最终拒绝了这些客户。接下来，你不仅要考虑利润，还要考虑你的交付能力是否符合他的需求。例如，一些游戏公司可能需要不同地区和国家的投资。我们可能不擅长这些领域，接下来的游戏规则和玩法会有更多的不确定性，短期内很难做出这样的适应和调整。”
胡文敏指出，谷歌广告的修复能力很强，政策会不断复盘。2000年，我们还与艾森哲成立了一家公司，计划进行直销或外包。它有一个庞大的系统，也在探索和创新各种模式。
随着返利政策的逐步取消，在利润和KPI在压力下，越来越多的广告商开始选择谷歌海外户。数字营销公司VEERY魏瑞互动介绍，目前市场上常见的高回扣海外家庭是阿根廷家庭，回扣政策越来越好，现在可以达到13-15点，只要广告商确保广告不亏损，直接带来10多点利润。
虽然大家都说取消返利代理会消失，但只要有信息差和需求，就会有相应的服务提供商。根据不同的月消费和不同的代理商可以给出不同的返利。比如中小广告商可以每月谈8%到13%的返利，大消费可以给14%-15%的返利。
然而，即使高回扣更有吸引力，也很难在海外开户。考虑汇率汇率损失并不是一劳永逸的政策。
谷歌对代理商的要求将越来越高。除了开户和充值外，它还将调查代理商是否能为谷歌的整个生态带来更多的价值，如红色营销、材料生产等。代理商需要做的是精细操作，提供整体解决方案，追求不仅为客户，而且为媒体平台贡献价值。以前那种纯操作代理将逐渐被淘汰。